KÓŁKO WZAJEMNEJ ADORACJI

Kłamstwo za darmową okładkę. Jak polski bookstagram stał się słupem reklamowym

Wchodzisz na Instagrama albo TikToka, bo szukasz dobrej książki na wieczór. Nie reklamy. Nie kolejnego folderu promocyjnego. Nie zachwytu pisanego pod algorytm. Szukasz uczciwej opinii człowieka, który przeczytał książkę, pomyślał i ma odwagę powiedzieć prawdę.

A potem widzisz ten sam rytuał.

Świeczka. Kubek kawy. Kocyk. Pastelowa zakładka. Estetycznie ułożona nowość wydawnicza. W tle półka z książkami, kilka serduszek, cytat wyrwany z kontekstu i opis pełen zachwytów: „ta książka złamała mi serce”, „brak mi słów”, „musicie przeczytać”, „najlepsza książka tego roku”, „10/10”.

Na końcu obowiązkowe podziękowanie dla wydawnictwa za egzemplarz i zaufanie.

Kupujesz.

Po pięćdziesięciu stronach odkrywasz, że nie trzymasz w ręku literackiego arcydzieła. Trzymasz przeciętną historię, schematycznych bohaterów, sztuczne dialogi, fabułę pozszywaną grubymi nićmi i książkę, której największą zaletą jest okładka dobrze wyglądająca na Instagramie.

I wtedy pojawia się pytanie: kto tu kogo oszukał?

Darmowa książka, droga cena

Bookstagram i booktok miały być przestrzenią pasji. Miejscem, w którym czytelnicy polecają czytelnikom dobre książki. Takie, które naprawdę warto kupić, przeczytać, przeżyć i zapamiętać.

Dziś coraz częściej przypominają kolorowy słup reklamowy, na którym każde wydawnictwo może przykleić swój plakat, jeśli tylko zapakuje go w ładną paczkę PR-ową.

Mechanizm jest prosty.

Wydawnictwo wysyła książkę. Influencerka dostaje egzemplarz przed premierą. Czuje się zauważona, wyróżniona, dopuszczona do środka literackiego świata. Pojawia się wdzięczność. A razem z wdzięcznością przychodzi ciche, niewygodne pytanie: czy wypada napisać źle o kimś, kto właśnie przysłał prezent?

I tu zaczyna się problem.

Bo recenzja przestaje być opinią dla czytelnika, a zaczyna być formą grzeczności wobec wydawnictwa. Zamiast krytycznego spojrzenia dostajemy ukłon. Zamiast analizy — serduszka. Zamiast uczciwego ostrzeżenia — promocję przebraną za emocje.

Symbioza strachu i darmowej makulatury

Większość osób obserwujących profile o nazwie „zaczytana”, „książkowa”, „czytam z kawą” czy „książki i ja” wierzy, że ma do czynienia z pasjonatkami literatury. I oczywiście wiele takich osób naprawdę kocha książki. Problem zaczyna się wtedy, gdy pasja zostaje wciągnięta w system zależności.

Wydawnictwo daje książkę. Recenzentka daje zachwyt. Wydawnictwo daje kolejną książkę. Recenzentka daje kolejną rolkę, kolejne zdjęcie, kolejną ocenę 10/10. Tak powstaje układ, w którym nikt nie musi niczego mówić wprost, bo wszyscy rozumieją zasady gry.

Albo chwalisz, albo wypadasz z obiegu.

Jeśli piszesz dobrze — dostajesz kolejne paczki.
Jeśli robisz ładne zdjęcia — trafiasz na listę współprac.
Jeśli podbijasz zasięgi — jesteś cenna.
Jeśli krytykujesz — możesz nagle przestać być zapraszana.

W takiej atmosferze niezależność robi się bardzo krucha. Darmowy egzemplarz nie jest już tylko książką. Jest biletem do środowiska. Jest źródłem kontentu. Jest dowodem, że „wydawnictwo mnie zauważyło”. Dla części twórców utrata paczek oznacza utratę rytmu publikacji, zasięgów i poczucia przynależności.

Dlatego zamiast prawdy pojawia się konformizm.

Inflacja oceny 10/10

Najbardziej podejrzane są profile, na których każda książka jest „wspaniała”, „przepiękna”, „ważna”, „poruszająca” i „nieodkładalna”.

Każda premiera zmienia życie.
Każda bohaterka zostaje w sercu.
Każdy romans jest wyjątkowy.
Każdy thriller wbija w fotel.
Każda książka dostaje 9/10 albo 10/10.

To nie jest krytyka literacka. To inflacja zachwytu.

Jeśli wszystko jest genialne, to nic nie jest genialne. Jeśli każda książka dostaje maksymalną ocenę, ocena przestaje mieć jakiekolwiek znaczenie. Jeśli recenzentka nigdy nie widzi wad, to znaczy, że albo nie umie recenzować, albo nie chce narażać relacji z wydawnictwem.

W obu przypadkach czytelnik powinien zachować ostrożność.

Ocena 10/10 powinna coś znaczyć. Jeśli czytamy romans i widzimy ocenę 10/10, to taka książka powinna być naprawdę wyjątkowa. Powinna mieć klasę, język, konstrukcję, napięcie, wiarygodnych bohaterów, emocje i literacką wartość. W pewnym sensie powinna aspirować do poziomu dzieł, które przetrwały próbę czasu — choćby „Dumy i uprzedzenia”.

Tymczasem na wielu profilach 10/10 stało się walutą grzecznościową. Znaczy nie „arcydzieło”, lecz „dziękuję za paczkę”.

Wirtualne kółko wzajemnej adoracji

Do tego dochodzi jeszcze jedno zjawisko: kółko wzajemnej adoracji.

Autorki, wydawcy, recenzentki i influencerki klepią się po plecach w komentarzach. Jedna pisze: „cudowna recenzja”. Druga odpowiada: „książka absolutnie wyjątkowa”. Trzecia dodaje: „już zamawiam”. Czwarta wrzuca serduszka. Algorytm pracuje. Zasięgi rosną. Książka zaczyna wyglądać jak literackie wydarzenie sezonu.

A gdzie w tym wszystkim jest czytelnik?

Czytelnik stoi na końcu kolejki. Z portfelem w ręku. Z nadzieją, że ktoś naprawdę powiedział mu prawdę.

Tylko że często nikt mu tej prawdy nie powiedział.

Bo w tym układzie najważniejsze są zasięgi, relacje, zaproszenia, paczki i wzajemne głaskanie się po głowie. Czytelnik jest potrzebny dopiero wtedy, gdy ma kliknąć „kup teraz”.

Czy to jeszcze są recenzje?

Nazwijmy rzeczy po imieniu.

Profile, które pieją z zachwytu nad każdą przesyłką, dziękują wydawcom za „szansę” i nigdy nie potrafią wskazać poważnych wad książki, nie prowadzą krytyki literackiej. Prowadzą działalność promocyjną.

To nie musi być od razu nielegalne. To nie musi być zawsze świadome oszustwo. Ale dla czytelnika efekt bywa taki sam: dostaje reklamę udającą niezależną opinię.

Recenzja nie jest prezentem dla wydawnictwa.
Nie jest wdzięcznością za paczkę.
Nie jest ozdobnym elementem premiery.
Nie jest darmową kampanią pod hasłem „moja szczera opinia”.

Recenzja ma służyć czytelnikowi.

Powinna jasno odpowiadać na pytania:

Dla kogo jest ta książka?
Co działa?
Co nie działa?
Czy fabuła się broni?
Czy bohaterowie są wiarygodni?
Czy dialogi brzmią naturalnie?
Czy język jest dobry?
Czy książka wnosi coś nowego?
Czy cena odpowiada jakości?

Jeśli tego nie ma, a są tylko zachwyty, emotki i podziękowania dla wydawnictwa, to nie mamy recenzji. Mamy kampanię promocyjną.

Selfpublisherzy przegrywają z układem

Najbardziej bolesne jest to, że taki system niszczy równe szanse.

Selfpublisher może napisać dobrą książkę, zapłacić za redakcję, korektę, skład, okładkę i promocję, a potem odbić się od ściany milczenia. Nie ma listy zaprzyjaźnionych recenzentek. Nie ma paczek PR-owych z brokatem, świeczką i zakładką. Nie ma wydawniczego szyldu, który otwiera drzwi.

Tymczasem przeciętna książka z dobrze ustawionej kampanii potrafi zalać Instagram zachwytami tylko dlatego, że wysłano ją do odpowiednich osób.

To nie jest wolny rynek książki.

To jest rynek sterowany zasięgami, zależnościami i estetyką paczki.

W takim świecie książka selfpublishera musi być nie tylko dobra. Musi jeszcze przebić się przez mur towarzyskich układów, wydawniczych wysyłek i influencerów, którzy chętniej pokażą to, co dostali w paczce, niż to, co naprawdę zasługuje na uwagę.

Prawdziwi recenzenci stoją po stronie czytelników

Prawdziwy recenzent nie buduje swojej wiarygodności na tym, że wydawnictwo przyśle mu paczkę. Buduje ją tam, gdzie najważniejszy jest czytelnik: w serwisach czytelniczych, w grupach dyskusyjnych, na forach, w magazynach tworzonych dla odbiorców książek, a nie dla autorów i działów promocji.

To właśnie tam powinien toczyć się uczciwy spór o literaturę. W miejscach, gdzie administratorzy grup czy redaktorzy nie zachwycają się automatycznie każdą premierą, tylko patrzą na recenzje krytycznie.

Jeśli ktoś wystawia książce ocenę 10/10, powinien umieć ją obronić. Nie zdaniem: „bo mnie poruszyła”. Nie formułką: „nie mogłam się oderwać”. Nie wdzięcznością wobec wydawnictwa. Ale konkretem: stylem, konstrukcją fabuły, wiarygodnością bohaterów, jakością dialogów, rytmem narracji, oryginalnością i emocjonalną prawdą.

Prawdziwe grupy czytelnicze powinny zadawać pytania. Administratorzy powinni przeglądać recenzje, zwłaszcza te hurraoptymistyczne. Nie po to, żeby cenzurować opinię, ale po to, żeby chronić standard rozmowy o książkach.

Bo jeśli na każdej książce ląduje 10/10, to mamy nie kulturę czytelniczą, lecz konkurs wdzięczności wobec wydawców.

Wieczór Literacki — mała grupa, duża uczciwość

Jedną z takich grup, które warto zauważyć, jest Wieczór Literacki.

Ktoś powie: mała grupa.

Tak, mała. I może właśnie dlatego ważna.

Bo nie ma tam wielkiego kółka wzajemnej adoracji, w którym pisarze, wydawnictwa, wielkie księgarnie, influencerzy i bookstagramowiczki klepią się po plecach. Nie ma tej nieustannej gry w komentarzach: „cudowna recenzja”, „muszę kupić”, „genialna książka”, „kocham tę autorkę”, „wydawnictwo jak zawsze najlepsze”.

Są za to czytelnicy.

Tacy jak ja.
Tacy jak ty.
Tacy, którzy nie potrzebują paczki PR-owej, żeby mieć opinię.
Tacy, którzy nie muszą podobać się wydawnictwu.
Tacy, którzy nie piszą pod algorytm, tylko po przeczytaniu książki.

I właśnie dlatego takie miejsca są potrzebne. Bo uczciwy rynek książki nie zaczyna się od wielkich kampanii promocyjnych. Zaczyna się od zwykłego czytelnika, który mówi: „ta książka była dobra” albo „nie, ta książka mnie rozczarowała”.

Bez ukłonów.
Bez strachu.
Bez wdzięczności za darmową okładkę.

Jeśli ktoś pyta, po co są małe grupy czytelnicze, odpowiedź jest prosta: żeby książki wróciły do czytelników. Nie do działów promocji. Nie do influencerów. Nie do kółka wzajemnej adoracji.

Do ludzi, którzy naprawdę czytają.

Magazyny czytelników, nie autorów

Potrzebne są magazyny czytelników, a nie magazyny wzajemnego głaskania autorów po głowie.

Magazyn literacki nie powinien istnieć po to, żeby autor dobrze się poczuł. Nie powinien być przedłużeniem działu promocji. Nie powinien drukować wyłącznie laurek, wywiadów bez trudnych pytań i recenzji, które można natychmiast wkleić na grafikę reklamową.

Magazyn czytelników powinien reprezentować interes osoby, która kupuje książkę.

To czytelnik ma prawo wiedzieć, że książka jest słaba. To czytelnik ma prawo usłyszeć, że fabuła się rozpada, bohaterowie są papierowi, dialogi brzmią sztucznie, a redakcja zawiodła. To czytelnik ma prawo dostać ostrzeżenie, zanim wyda pieniądze.

W magazynie BOK zdarzyła się sytuacja, która dobrze pokazuje różnicę między reklamą a recenzją. Pewna pisarka była zszokowana, gdy jej książka dostała ocenę 1/10. Ale właśnie na tym polega uczciwa krytyka. Recenzent nie jest od tego, żeby poprawiać autorowi humor. Nie jest od tego, żeby wydawnictwo mogło wkleić cytat na baner. Nie jest od tego, żeby podtrzymywać złudzenie, że każda książka jest dobra.

Recenzent jest od prawdy.

Jeśli książka jest słaba, trzeba to napisać. Jeśli ma źle poprowadzoną fabułę, sztuczne dialogi, błędy logiczne, fatalną korektę albo nudny styl — czytelnik ma prawo o tym wiedzieć przed zakupem. Nie po fakcie. Nie po wydaniu pieniędzy. Nie po pięćdziesięciu stronach rozczarowania.

Wydawcom szybko znudzi się ta zabawa

Dlatego wydawcom tak niewygodne są niezależne grupy, serwisy i magazyny czytelnicze. Bo tam kończy się zabawa w nabieranie ludzi. Tam nie wystarczy paczka PR-owa, pastelowa okładka i pięć serduszek w komentarzach. Tam trzeba zmierzyć się z pytaniem: czy ta książka naprawdę jest dobra?

Jeśli powstaną silne grupy i magazyny reprezentujące interesy czytelników, a nie wydawców, autorów i influencerów, ta zabawa szybko się skończy.

Wydawcom znudzi się udawanie, że reklama jest recenzją, jeśli po drugiej stronie staną ludzie, którzy sprawdzają, pytają i nie boją się wystawiać ocen niższych niż 10/10.

Znudzi się pompowanie przeciętności, jeśli czytelnicy zaczną pytać: dlaczego ta książka dostała maksymalną ocenę?
Znudzi się gra w zachwyty, jeśli administratorzy grup będą wymagać konkretów.
Znudzi się kółko adoracji, jeśli magazyny zaczną publikować recenzje pisane dla czytelników, a nie dla autorów.

Bo uczciwy rynek książki zaczyna się tam, gdzie czytelnik przestaje być celem kampanii, a staje się najważniejszą osobą w całej rozmowie o literaturze.

Jak rozpoznać profil reklamowy udający recenzencki?

Warto zachować czujność, gdy profil:

1. Nigdy nie krytykuje książek.

2. Prawie każdej pozycji daje 9/10 albo 10/10.

3. Pisze ogólnikami, bez analizy fabuły, języka i konstrukcji bohaterów.

4. Bardziej dziękuje wydawnictwu niż mówi do czytelnika.

5. W każdej recenzji używa tych samych słów: „poruszająca”, „ważna”, „nie mogłam się oderwać”.

6. Nie oznacza jasno współprac i egzemplarzy reklamowych.

7. Traktuje książkę jak rekwizyt do zdjęcia, a nie tekst do oceny.

8. Nigdy nie wyjaśnia, za co konkretnie przyznaje wysoką ocenę.

9. Zachwyca się bardziej paczką niż treścią książki.

10. Unika rozmowy o wadach, bo „nie chce robić przykrości autorowi”.

To nie znaczy, że każda współpraca jest nieuczciwa. Ale każda współpraca powinna być przejrzysta. Czytelnik ma prawo wiedzieć, czy opinia powstała po zakupie książki, czy po otrzymaniu egzemplarza od wydawnictwa.

Prawdziwy recenzent nie boi się stracić paczki

Rynek książki nie potrzebuje klakierów.

Nie potrzebuje osób, które biją brawo każdej premierze, bo boją się utracić kontakt z wydawnictwem. Nie potrzebuje profili, które pod pozorem pasji robią bezpłatną reklamę. Nie potrzebuje zachwytów pisanych na kolanach przed działem promocji.

Rynek książki potrzebuje recenzentów.

Ludzi, którzy potrafią powiedzieć: ta książka jest dobra.
Ale też: ta książka jest słaba.
Ta historia nie działa.
Ten bohater jest papierowy.
Ten styl jest męczący.
Ta cena jest za wysoka.
Ta okładka sprzedaje więcej niż treść.

Bo literatura bez krytyki zamienia się w katalog produktów.

Puenta

Czytelnik nie potrzebuje kolejnego zdjęcia książki na tle świeczki. Potrzebuje uczciwej opinii.

Autor nie potrzebuje fałszywych pochwał. Potrzebuje poważnego traktowania.

Selfpublisher nie potrzebuje litości. Potrzebuje równych szans.

A rynek książki?

Rynek książki potrzebuje mniej kółek wzajemnej adoracji, a więcej ludzi z kręgosłupem.

Potrzebuje grup, w których administratorzy dbają o jakość recenzji.
Potrzebuje serwisów czytelniczych, gdzie ocena 10/10 naprawdę coś znaczy.
Potrzebuje magazynów czytelników, nie autorów.
Potrzebuje małych miejsc takich jak Wieczór Literacki, gdzie liczy się rozmowa czytelników, a nie interes wydawnictwa.
Potrzebuje recenzentów, którzy nie boją się powiedzieć prawdy.

Bo recenzja bez odwagi jest tylko reklamą, która udaje literaturę.

A czytelnik zasługuje na coś więcej niż kłamstwo za darmową okładkę.